Silver Mercury

Новости

SMM будущего: как мы добились 71-миллионного охвата для МегаФон

12 апреля

SMM стремительно изменился. EdgeRank вынуждает рекламодателей больше инвестировать больше в прямую рекламу, а брендированный контент конкурирует в ленте с блогерами, СМИ, Google, сериалами и развлекательными историями. Как прорваться через информационный шум и выделиться на фоне конкурентов? Расскажу на примере кампании Re:evolution для МегаФон с 71-миллионным охватом.

Вы заметили как SMM стремительно изменился? Отдельные сообщества превратились в полноценные экосистемы с аккаунтами в Facebook, Одноклассниках, YouTube, ВКонтакте, Instagram и даже Periscope. Контент собирает все меньше органических вовлечений - приходится больше и больше инвестировать в его продвижение. Старые форматы совсем не работают в ситуации, когда брендированный контент конкурирует в Ленте с блогерами, СМИ, Google, сериалами и развлекательными историями.

 Означает ли это, что классический SMM отходит на второй план - да. Становится ли конкуренция за engagement rate все жестче - да. Можно ли выжить в этом океане SMM-акул - тоже да.

 SMM нужно выйти из своей зоны комфорта. Отложить контент-планы, сократить бесконечные утверждения одной единицы графического или текстового контента, отметить бессмысленные встречи "А давайте обсудим, что мы пишем в Facebook".

Здесь и сейчас SMM необходима шоковая терапия - трансформироваться в "лабораторию" по созданию информационных поводов. Для этого необходимо научиться мыслить как СМИ. Почему СМИ? Да они - короли офлайн и онлайн контента. Buzzfeed, Adme, Лента и уже даже Первый создают профессиональный контент, который любят пользователи Рунета. И если с качеством продакшна СМИ коммуникационные агентства не могут потягаться, нужно искать другие атрибуты СМИ в SMM будущего. А это скорость публикации контента, оригинальный контент и редакторская политика.

 Ради SMM будущего мы вышли... в офлайн. Организовали для компании МегаФон #ребятамырядом мобильную студию по созданию контента на Чемпионате мира по хоккею. Наличие журналиста, оператора-монтажера позволило нам получить массу оригинального контента с места события. Но контент - это пол беды, не менее важный вопрос - его дистрибуция. Нам важно было сократить время от съемки до публикации. Наш рекорд - 15 минут. Удивительно, но вы можете обогнать СМИ по скорости создания контента. Например, выложить эмоции победного гола быстрее, чем Lenta.ru или Чемпионат. Но этого вам никогда не добиться со старым SMM-инструментарием.

 В чем преимущества фокуса на создании информационных поводов?

  1. Eye catcher в Ленте социальных сетей. Такой контент привлекает внимание оригинальностью.
  2. Возврат пассивной/ушедшей аудитории. Удивительно, но неактивные пользователи могут нажать лайк, поделиться или оставить комментарий - edge rank будет очень доволен.
  3. Вместо мотивирующих цитат и рекламных фото - полезный контент. Потребители любят бренды, привносящие в их жизнь дополнительную ценность.

 К чему приведет трансформация SMM:

  • SMM отделы будут переформатированы: дизайнеры и создатели контента будут творческими единицами (по аналогии "арт-директор + копирайтер");
  • создание контента превратиться в 100%-ный эксперимент (аналогия с A/B тестированием);
  • клиент будет закапываться не в буквах в посте, а радоваться выросшим показателям охвата, органического трафика и вовлеченности.

Обратите внимание: современные компании проходят диджитал-трансформацию, становясь agile-ориентированными в менеджменте проектов. Так почему бы коммуникационным агентствам не пойти по пути Unilever, PepsiCo, Google? Предоставлять услуги в формате agile - гибкого подхода в реализации SMM.

 Разберем практический пример SMM будущего - кампанию #ребятамырядом от МегаФон. Она позволила за 2 недели Чемпионата Мира по хоккею добиться совокупного охвата в 71 миллион человек. Раньше подобных показателей можно было получить с помощью рекламы на ТВ, а сегодня социальные сети - настоящий конкурент традиционным размещениям. И это еще не все! Другие результаты кампании:

  • 20 миллионов контактов - коммуникация в Twitter;
  • 200 000 пользователей повзаимодействовали с брендированным контентом;
  • 19 000 - количество пожеланий игрокам сборной от болельщиков;
  • #ребятамырядом стал одним из топовых хештегов в соцсети ВКонтакте, обогнав даже #Eurovision во время финала песенного конкурса;
  • кампания была отмечена командой Twitter как best case, профессиональными жюри премий Tagline Awards и Effie Awards как пример лучшего российского SMM.

Бренд-журналистика по-нашему - особенности локального подхода

Перед агентством Re:evolution была поставлена задача обеспечить охватный SMM-проект вокруг спортивного турнира, обыгрывающую платформу бренда “По-настоящему рядом”. Речь идет об имиджевой коммуникации, направленной на повышение брендированных показателей МегаФон. Не прямых продаж, не разрушения барьеров и т.д.

 

Social TV - так мы назвали объединение ТВ-формата к созданию контента с социальными сетями. Медийный подход позволил нам предоставить целевой аудитории привычный ТВ-формат подачи контента в удобных для них каналах коммуникации.

На ЧМ по хоккею подход бренд-журналистики позволил максимально погрузить аудиторию в спортивное событие. Контент создавался так, чтобы даже сидя дома на диване каждый зритель ощутил атмосферу спортивного праздника и почувствовал себя рядом с любимой командой. Чтобы зритель был на расстоянии одного клика от происходящего, а экран смартфона стал дверью в “хоккейную нарнию”, то есть в то закулисье, куда бы он сам не попал. И через “второй экран” зритель видел то, что ему никогда не покажут по телевизору.

В кейсе МегаФона хэштег #ребятамырядом позволил наладить коммуникацию между болельщиками и хоккеистами. Первые могли постить собственный или брендированный контент со словами поддержки любимых спортсменов, а вторые читали эти послания в специальном сайте-агрегаторе, который отслеживал посты с хэштегом #ребятамырядом.Таким образом хоккеисты могли в режиме 24/7 почувствовать народную любовь, а болельщики передавать приветы своим героям, участвовать в конкурсах, выигрывать билеты на хоккей и задавать вопросы в режиме онлайн. То есть зрители были, как никогда близки к своим кумирам.

Брендированный контент создается так, чтобы быть интересным аудитории, чтобы она сама захотела потреблять его и напрямую общаться через каналы бренда со своими кумирами. Так с помощью хэштегов болельщики могли задать вопросы любимой команде, а хоккеисты отвечали на них во время специальных прямых включений. В таком ценном для аудитории контенте упоминание бренда выглядит более чем уместно и совсем не вызывает раздражения аудитории. Более того, она начинает ассоциировать свои позитивные эмоции от события с конкретным брендом.

https://vk.com/video-120485287_456239070

Кроме онлайн-трансляций в проекте также создавались ролики с участием комментаторов, хоккеистов и болельщиков. Мобильная команда проекта работала так оперативно, что от записи ролика, до монтажа и конечной публикации на платформе проходило не более 15 минут! Это позволяло совмещать на платформах запланированный контент с ситуационным, что обеспечивало еще большее вовлечение и “эффект живого присутствия” у аудитории.

Над проектом работала целая команда:

Чтобы вы максимально продуктивно использовали подход бренд-журналистики, мы подготовили чеклист - Топ-5 практических советов:

 

  • Ставьте контент на первое место. Конкуренция за внимание аудитории в интернете с каждым днем ужесточается. Бренду, чтобы выделиться на общем фоне уже мало постить то же, что и другие. Оттолкнитесь от интересной идеи и возможностей бренда и создавайте уникальный контент на основе подходящего инфоповода. Например, если бренд является спонсором какого-либо спортивного мероприятия, то он может стать проводником в мир ранее закрытых дверей и показать как все устроено изнутри. А параллельно давать аудитории экспертную оценку происходящего (от известных комментаторов и спортивных аналитиков).

 

  • Контент безусловный король. Количество информации, потребляемой целевой аудиторией брендов в социальных сетях вынуждает компании создавать уникальный контент. Конкурирование за внимание аудитории с видеоблогерами, пабликами, поисковыми машинами, сериалами и пиратскими просмотрами кинофильмов. Здесь и сейчас брендам нужно ответить на вопрос: как создать уникальный контент? Например, бренд может выступить проводником потребителей в мир конкретного спорта или мероприятия. Желательно совмещать дистрибуцию контента с его аналитикой — для этой работы привлекайте спортивных экспертов (комментаторов, журналистов, легендарных спортсменов прошлых лет).

https://vk.com/videos-120485287?z=video-120485287_456239061%2Fclub120485287%2Fpl_-120485287_-2

  • Создавайте собственное медиа. Используйте редакторский подход, публикуйте запланированный контент вперемешку с ситуативным и эксклюзивным контентом. Совмещайте разные форматы, чтобы контент был разнообразным: видео, фото и трансляции 360.
  • Погружайте пользователя в контент через второй экран. Давайте ему ту информацию, которую он не получит через телевизор, открывайте закулисье спортивного события, доставайте для него эксклюзив и открывайте внутреннюю кухню спортивных событий. Для спортивного мероприятия можно рассказывать интересные факты биографии игроков, брать эксклюзивные интервью, делиться прогнозами и статистикой.
  • Сделайте звезд доступными - создайте для пользователей возможность напрямую общаться со звездами, лидерами мнений (например через специальные хэштеги) и вы получите активное вовлечение, генерацию пользовательского контента и взаимодействие с брендированным контентом. Аудитория спортивных событий будет с удовольствием потреблять контент, связанный с любимыми спортсменами.
  • Медиа в социальных сетях. Как показала практика, грамотные кампании в социальных сетях позволяют выйти на охваты, сравнимые с телевизионными. Соцсети - хорошая почва для создания и распространения брендированного контента. А их встроенные возможности (видео 360, живые трансляции и т.д.) позволяют сделать по-настоящему интерактивный контент, с которым пользователи будут с удовольствием взаимодействовать.
  • Live & 360 — прямая трансляция — часть культурного кода спорта. Более того, live-трансляции - это безусловный тренд современного SMM. Используйте в коммуникации “живые включения” на уровне создания ситуативного контента. Видео и фото-контент в формате 360 погружает аудиторию в то, что происходит на офлайн-площадке и повышает позитивное восприятие бренда, по сравнению с навязчивой рекламой.

Выводы

SMM будущего - это блюдо, которое надо уметь подать и требует она гораздо больше ресурсов чем обычный контент-маркетинг или старый-добрый вариант SMM с котиками и цитатами великих. Но если подойти к ней системно -  можно добиться охвата уровня ТВ-аудитории.

Кейс

https://www.youtube.com/watch?v=su--BFyEvys

Иван Сиденко, Креативный директор Re:evolution
Куратор блока "Диджитал" на Фестивале "Серебряный Меркурий"